Персонализация в продажах

Поговорим о персонализации в продажах. Узнаем, как можно, зная боли людей, закрывая их потребности, увеличить продажи компании.

«Контент может адаптироваться, а содержимое страницы — меняться в зависимости от настроек персонализации. Например, можно сформировать разные заголовки на одностраничном лендинге и в зависимости от источника трафика персонализировать заголовок лид-формы». Виталий Мащенок, Digital Marketing Manager в Flocktory.

Что представляет собой персонализация в продажах

В маркетинге персонализация представляет стратегию, с помощью которой адаптируют коммуникации и предложения под индивидуальные потребности покупателя. Таким образом бизнес может увеличивать продажи компании.

Персонализация в продажах — это контент в интернете, рекламные вывески, слоганы организаций, которые действуют на боли клиента и приглашают его закрыть эту боль покупкой товара или приобретением услуг.

Разберем примеры:

1. Человек, недавно переехавший в новый город, желает купить квартиру. Он проходит мимо агентства со слоганом: «Мы помогаем покупать квартиры за неделю». Недавно приехавший клиент обратится в это агентство потому, что ему нужна квартира в срочном порядке.
2. Клиенту, который проживает в этом городе и хочет сменить район, будет ни к чему скорость. Поэтому на него этот слоган не подействует. Он пойдет в то агентство, которое предложит ему: «Наши сотрудники с многолетним опытом помогут подобрать вам квартиру в элитном районе города N. Мы предлагаем вам…». Такой слоган воздействует на нашего второго клиента, и он обязательно обратится в компанию, потому что они завоевали его доверие.

Таким образом мы плавно перешли к тому, чтобы узнать, зачем нужна персонализация и что она решает.

Зачем используют персонализацию в бизнесе

Персонализация помогает не только увеличивать продажи, она улучшает клиентский опыт. Такой подход позволяет клиентам чувствовать себя уникальными. Они ощущают себя важными, когда компания обращается к ним, удовлетворяет их боли. Вы повышаете лояльность этих людей. Эти покупатели уже не уйдут от вас к конкурентам.

С помощью персонализации увеличивают продажи. Покупатели получают релевантные предложения. Рекомендации от организации помогают увеличить средний чек. Вы видели в интернет-магазинах после того, как вы просмотрите характеристики и описание товара, внизу страницы с названием блока «С этим товаром покупают» появляются предложения. Вам предлагают продукцию по ухаживанию за изделием, которое вы приобрели, либо товары, которые будут сочетаться с ним, если вы покупаете одежду.

Посредством персонализации добиваются увеличения эффективности маркетинга. Компании, использующие этот метод, в два раза меньше тратят ресурсы на маркетинг. Они действуют точечно, направляя все ресурсы на перспективные сегменты целевой аудитории. Таким образом 10 затраченных процентов прибыли компании на персонализированный маркетинг приносят 80 % прибыли.

Персонализация требует сбора и анализа данных целевой аудитории, чтобы узнать боли и потребности клиента. Благодаря ей, можно обнаружить новые тренды в моде, выявить будущие потребности ЦА.

Читайте в блоге: Что такое аватар клиента и зачем он нужен

Вы сможете разработать точный прогноз и план работы своей компании.

Лайфхак № 1: Как внедрить персонализацию в компанию

План по внедрению персонализации:

1. Перед тем, как создавать персонализированные предложения, сегментируйте ЦА. Создайте таблицу с блоками: демографические данные, предпочтения, поведения. Таким образом вы увеличите точность попадания рекламных кампаний, слоганов на вывесках, контента.
2. Используйте современные технологии, наподобие искусственного интеллекта. Вы сможете автоматизировать процесс персонализации. Например, чат-боты помогут сделать рассылку сообщений ЦА, уже сегментированной вами. Искусственный интеллект тоже можно попросить сегментировать вашу целевую аудиторию. Вашим менеджерам останется только разобрать готовую ЦА по группам, создать сценарии, внедрить их в чат-ботов. Клиенты получат рассылку от ботов. Увеличатся продажи компании.
3. Тестируйте и оптимизируйте неудачные кампании. Процесс персонализации подразумевает под собой постоянное улучшение. Не нужно один раз и постоянно использовать один и тот же подход. Тестируйте различные способы привлечения целевой аудитории. Таким образом вы увеличите интернет-продажи, достигнете высоких результатах в маркетинге компании.
4. Предлагайте пользователям ценный контент. Например, тематические исследования, информацию об отраслях производства вашей компании в развлекательном ключе. Для онлайн-школ ценным контентом будут образовательные ресурсы.

Какие можно применять стратегии для персонализации:

• сегментирование клиентов на основе поведения и их интересов;
• персонализированные электронные письма;
• предложения товаров и услуг, сделанные на основе предыдущих покупок пользователя;
• адаптирование контента соответственно интересам пользователя.

Как используют персонализацию для увеличения продаж

Компании осуществляют персонализацию в интернет-продажах через:

• индивидуальные предложения по почте;
• сообщения в социальных сетях;
• контекстную рекламу.

Настраивают персонализацию после анализа собранных данных о клиентах компании. Когда сотрудники организации понимают потребности покупателя, знают его боли, им проще составить персонализированные предложения. Сотрудники компании смогут адаптировать предложения товаров и услуг под закрытие болей клиента.

Затем информацию рассылают по пользователям. Полученные фидбеки обрабатываются сотрудниками компании с помощью специальных метрик. Например, рассчитывается:

• количество открытых и прочитанных сообщений;
• количество неоткрытых, неотвеченных сообщений;
• количество попавших в папку «Спам».

Внимание! После покупки товара для улучшения лояльности и доверия компании, рекомендуется поинтересоваться у клиента понравилась ли ему покупка, готов ли он продолжать делать покупки в вашей компании. Если письмо не было прочитано, то нужно спросить в еще одном письме, почему так поступил пользователь. Необходимо узнать, что его не удовлетворяет в товарах, услугах.

Данные о клиентах позволяют прогнозировать будущее поведение человека. Например, клиент на протяжении 3, 4 лет покупает летние вещи в вашей компании. Вы уже знаете, какие бренды он предпочитает, какого типа футболки любит. На основе этих данных вы сможете сделать ему предложения. Таким образом вы сможете не только увеличить продажи, но и поднять средний чек за одну покупку. А использование динамического контента в этом случае поможет персонализировать сообщения под клиента. Ваше сообщение будет создано именно для этого клиента. Читайте в блоге: Как проанализировать клиентскую базу

Инструменты, особенности, примеры и советы по персонализации

Для персонализации продаж важно правильно подготовиться к ней. На каждом этапе будут задействованы специальные инструменты. Опытные маркетологи приготовили советы и рекомендации к действиям, которые мы рассмотрим ниже.

Инструменты, которые помогут сегментировать ЦА

Для сегментирования целевой аудитории в интернете можно использовать Яндекс Метрику или Google Analytics. Эти инструменты помогут посмотреть статистику посещаемости, узнать пол, возраст, гаджеты, с которых заходил клиент на сайт.

Вы увидите, какие товары просматривал клиент. Если человек оставил товар в корзине, то вы сможете послать ему сообщение о том, что продукт заканчивается, чтобы мотивировать клиента к покупке.

Попросите человека подписаться на группу, сайт, благодаря специально посланному в сообщении контенту. Например, человек интересуется турами в Египет или ОАЭ. Отошлите ему статью с названием: «10 лучших мест, которые привлекут внимание при посещении ОАЭ» прямо на сайте, на котором он находится.

Читайте в блоге: Как настроить воронку продаж

Когда человек подпишется на вас, вы узнаете его e-mail. Вы сможете отсылать ему индивидуальные предложения, предлагать скидки и акции.

Используйте фиды для выгрузки каталога в Яндекс Маркет, отображения в теле письма. Фид — это файл в формате YML, который будет отображаться на других сайтах или в почте. Благодаря созданию фидов, клиент будет видеть товары, которые вы хотите показать ему.

Инструмент интерактивной формы заполнения заявки. Такой инструмент будет полезен для персонализации продукции в B2B сфере. Так как здесь все продажи в основном происходят в оффлайн-режиме. Поэтому интерактивная форма заинтересует человека, если его компания действительно захочет приобретать ваши услуги или товар. Он заполнит заявку и отправит вам. Если же форма останется не до конца заполненной, вы увидите это и сможете напоминать об это человеку.

Помимо использования стандартных инструментов персонализации, вы можете проявить творческий подход. Проведите тестирование в развлекательной форме. Например, для продавцов постельным бельем, можно использовать тесты:

• «Кто вы: сова или жаворонок»;
• «Какой стиль для дома подходит вам?»

Также получить нужную информацию помогут Cookies. Это маленькие файлы, сохраняющиеся на компьютере клиента, будущего покупателя. Когда он заходит на ваш сайт, то сервер собирает информацию о том, что делал человек на сайте, чем интересовался, что клал в корзину, что отмечал лайками или какие тексты прочитывал до конца, на какие тексты тратил всего лишь пару секунд.

Примеры сбора данных о клиентах от крупных компаний

Стриминговая компания NetFlix использует полученные данные о клиентах для рекомендаций контента. Например, она собирает информацию о том, что делает пользователь, зайдя на сайт. Она исследует просмотры пользователям, поиски, предпочтения. На основе полученных данных компания предлагает пользователю посмотреть тот или иной фильм. Такой подход повышает удовлетворенность клиента и повышает его доверие к компании.

Спотифай исследует предпочтения пользователей и собирает персонализированные плейлисты для прослушивания. Полученная пользователем музыка в этих плейлистах соответствует его вкусам и предпочтениям.

Компания Linkedin использует данные о профиле пользователя, его друзьях для рекомендаций потенциальных деловых или личных знакомств. Клиенты доверяют организации, с помощью нее они расширяют свои связи. Этой социальной сетью пользуются фрилансеры, индивидуальные предприниматели для расширения своего сотрудничества.

Лайфхак № 2: Как разрабатывать персонализированные предложения

Индивидуальные рекламные кампании в 2 раза увеличивают ваши продажи. Сотрудники большинства компаний уже разработали идеи и стратегии для развития подобных кампаний. Другие же организации пользуются этими приемами.

Вот некоторые из этих стратегий и приемов для увеличения продаж с помощью персонализированных рекламных кампаний:

• для создания персонализированного сообщения изучите боли и потребности целевой аудитории. Создайте такие предложения, которые затрагивать эти боли;
• во вступлении рекламного сообщения упомяните о недавних достижениях человека. Эти данные вы должны были получить при изучении болей и потребностей;
• дайте решение боли клиента. Укажите на преимущества вашего продукта. Расскажите, почему ваш товар или услуга смогут помочь конкретному человеку или его бизнесу. В качестве примеров приведите тематические исследования;
• дополните описание преимуществ отзывами других клиентов, которые уже купили товар и применили его. Приведите примеры использования, статистические данные о том, каких успехов достиг человек, использовавший услугу или товар от вашей компании. Таким образом вы завоюете авторитет и доверие клиента;
• примените эффект срочности покупки. Например, напишите, что у вас осталось ограниченное количество товаров. Либо добавьте скидки, акции на этот товар или услугу. Укажите, что предложения низкой цены истекают через сутки. Используйте эксклюзивную скидку специально для клиента. Такие действия мотивируют клиента быстро принять решение и купить продукцию или услугу вашей организации;
• создайте персонализированный призыв к действию. Адаптируйте его под боли клиента. Четко опишите действия клиента, которые он должен предпринять. Используйте язык, на котором общается клиент, который импонирует ему;
• устраняйте любые возражения. Делайте это аккуратно, используя предпочтения клиента, указывая на то, что продукт действительно может закрыть все его боли. Аккуратно проявляйте настойчивость.

С какими проблемами встречаются компании при внедрении персонализации

Многие компании неправильно работают со срезом данных. Например, новички маркетологи обращают внимание на номера телефонов клиентов. Они считают, что важнее заполучить номер телефона сейчас, а потом уже создавать рассылку. И не обращают внимания на другую информацию. В то время как важно обратить внимание на:

• имя. Если вы в персонализированном сообщении, обратитесь к человеку по имени, то увеличите его лояльность по отношению к вашей компании. Люди не любят обезличенных сообщений;
• товары, которые просматривал клиент. Товары показывают боли покупателя. Если обратить на них внимание, то можно настроить сообщение под предложение именно этих продуктов, а не всего ассортимента.

С такими проблемами часто встречаются маленькие, только начинающие работу в бизнесе, компании. Они набирают на работу не квалифицированных маркетологов, которые путают термины и снижают продажи продукции.

Еще одна проблема и ошибка: массовая регулярная персонализированная рассылка. Обычно частые сообщения от одной компании клиент считает назойливым спамом и удаляет их, а имя компании заносит в спам. В результате он уже больше не получает сообщений от вас, потому что они попадают в папку «Спам». Как правильно общаться с клиентом?

Поэтому рассчитывайте количество сообщений, посланное в месяц. Лучше всего рассылайте по 2, 3 сообщения, бьющих точно в боль клиента и помогающих ее закрыть.

Работайте над автоматизацией в компании. Создайте чат ботов, персонализированные автоматические воронки, чтобы снять рутину с менеджеров. Пусть всеми простыми делами управляют роботы: встроенное в CRM специальное программное обеспечение. А вы вместе с менеджерами работайте над стратегией развития компании, над выявлением боли и созданием сценариев, которые помогут увеличить продажи продукции.

Платформа автоматизации бизнеса BoostBiz позволит автоматизировать беспорядочные процессы в компании или создать их с нуля. Благодаря готовым шаблонам сделать это можно за один день. В BoostBiz продуманы все этапы создания сильного отдела продаж и общения с клиентами:

• организационная структура,
• CRM,
• воронки продаж,
• автоматическая передача лидов между отделом продаж и маркетингом,
• скрипты по общению с клиентами, анализ звонков с помощью ИИ,
• база знаний отдела,
• дашборды эффективности для отслеживания показателей по отделу,
• понятные и унифицированные бизнес-процессы.

Многие менеджеры новички, если встречаются с жалобами клиентов, то могут нахамить в ответ или, в случае частых жалоб, уволиться из компании. Для менеджеров проведите курсы стрессоустойчивости, а для клиентов создайте кнопку отписки. Если покупателю не понравится ваша компания или контент, на который он подписался, он может всегда отписаться от него и не получать писем от вас.

К проблемам относят нарушение конфиденциальности данных. Во время сбора информации о клиентах нужно соблюдать законодательство о защите прав пользователей. Поэтому сбор данных лучше доверить компаниям, которые специализируются на сегментации ЦА.

Неверная оценка стоимости инвестиций в настройку персонализации в продажах может привести к большим затратам, которые с трудом окупаются. Поэтому важно правильно рассчитывать свои силы, а также обращаться только в проверенные компании, которые помогут увеличить продажи, а не потратить деньги зря.

Выводы

Итоги, которые мы делаем после прочтения статьи:

• массовая персонализация способствует увеличению продаж;
• Яндекс Метрика, фиды, Google Analytics — инструменты, которые помогают в персонализировании сообщений;
• чат боты, автоворонки автоматизируют персонализированную рассылку и отвлекают вас от рутины на свершение более полезных дел для компании;
• неправильная работа со срезом данных, отсутствие стрессоустойчивости, отсутствие продумывания всех пластов персонализированного сообщения (когда, например, нет кнопки для отписки) — проблемы, с которыми нужно работать, чтобы увеличить продажи товаров или услуг компании.