Как настроить воронку продаж?

Суть и пример воронки продаж

Воронка продаж — любой путь клиента, покупателя, потребителя от первого получения информации о товаре, услуге до заключительного результата: покупки, заказа, подписки. Это многоступенчатая пирамида, состоящая из ряда шагов, или этапов, которые переводят потенциального покупателя в категорию реального, то есть заплатившего деньги (рис. 1). В виде такой воронки можно представить модель функционирования практически любого бизнеса.

Рис. 1. Этапы воронки продаж.

Покупатель как бы пропускается через воронку продаж от первого знакомства с продуктом до его покупки. Итог перехода от одного этапа к другому выражается в конверсии (К):

К = (количество перешедших на этап/количество чел. на предыдущем этапе) х100 %.

В приведенном примере 20 % — конверсия при переходе от заказа к его оплате. Если же посчитать конверсию от числа людей, увидевших баннер, она составит всего 0,1 %, а к числу позвонивших — 1 %.

Приведенный в примере шаблон воронки продаж можно видоизменить под любые задачи бизнеса, а также расширить за счет других этапов. Часто после покупки товара (заключения договора) компания концентрируется на том, чтобы удержать клиента, заинтересовать его в повторном действии. Например, добавляется этап, где отслеживается количество постоянных покупателей за квартал или год.

Что дает предприятию

оронка продаж может быть эффективно использована в любом виде бизнеса. Конечная цель предпринимательской деятельности — увеличение прибыли. Поэтому нужно планировать и целенаправленно изменять действия компании, направленные на получение нужного результата. Прибыль зависит от наличия клиентов и их поведения. Знание этапов анализа воронок помогает лучше понять желания и логику потенциальных клиентов, а значит, охватить как можно большую аудиторию, найти и исправить проблемы эффективности вложения денег в рекламу.

Показатели конверсии, а также другие метрики воронки (средний чек, количество продаж) можно сравнивать:

• с данными за разные периоды деятельности;
• в разрезе отдельных магазинов, филиалов;
• по эффективности разных каналов рекламы;
• как результаты работы отдельных менеджеров;
• со средними данными в рыночном сегменте.

Постоянный контроль за данными конверсии позволяет найти этап, на котором она резко снижается, и принять меры к исправлению ситуации. Воронка продаж в маркетинге — инструмент эффективного управления, она помогает найти «узкие места» в процессе продаж. Воронка разбивает процесс на отдельные этапы, у каждого из которых локальная задача. Эффективно решить ее — значит улучшить движение по всей цепочке.

Создание воронки продаж

Построение воронки включает несколько этапов, которые формируются поочередно. Они должны охватить все основные уровни и задачи. Покажем на примере интернет-магазина.

1. Доведение информации о себе. Нужно сформировать положительный имидж компании для целевой аудитории, которой потенциально интересен продаваемый продукт.

Первый уровень — привлечение посетителей на сайт. Если их мало, причины нужно искать в слабом маркетинге: неправильно сформулированное рекламное предложение, ошибки в выборе целевой аудитории, мест распространения рекламы. Нужно использовать PR-акции, привлечь скидками, распродажей, расширить контекстную рекламу, баннеры, партнерские ссылки, рекламу в соцсетях.

2. Вовлечение посетителей в коммуникацию с компанией с помощью лид-магнитов, посадочных страниц, подписки на рассылку, push-уведомления.

Если привлеченные рекламой посетители приходят, но не оставляют заявок, не звонят, то есть конверсия резко падает на втором этапе, причинами может быть: неверно выбранный целевой канал, слабое УТП, не доносящее выгоду, высокая конкуренция.

3. Выбор в пользу компании. Когда пользователи заинтересованы, с ними выстроена коммуникация, важно привлекательно подать услугу или товар, ответить на вопросы. На этом этапе потребитель решает, подходит ему продукт или нет. Для этого используются:

• push-рассылки , email-рассылки, и если клиент оставил адрес в расчете получить обещанный информационный продукт, он должен быть выслан;
• таргетинговая и контекстная реклама, соцсети, Телеграм, СМС-рассылки.

Необходимо усиливать коммуникацию. Возможно предложение бесплатного продукта, решающего часть вопросов посетителя и настраивающего на приобретение основного товара.

4. Этап «заявка–клик», означающий принятие решения о покупке, должен включать побуждающие триггеры: сертификаты, отзывы, счетчики обратного отсчета до конца акции, гарантии, статистику и т.п. Имеет значение дизайн и удобство сайта:

• четкое и заметное УТП;
• полезный контент;
• видеоролики, модели 3D;
• динамическая подстройка.

Обязательна видимость и простая доступность кнопок, побуждающих совершить действие: «Положить в корзину», «Оплатить».

5. Этап продажи — оплата продукта. Конверсия на переходе от заказа к покупке зависит от грамотных скриптов общения, в том числе речевого, предложения скидок с ограниченным сроком, других моментов, провоцирующих на покупку.

Это ключевой уровень продаж через воронку. Нужно уделять максимальное внимание повышению конверсию на переходе к этапу покупки. Например, если заказов совершается много больше, чем оплачивается, необходимо найти причину. Это могут быть неудобные способы оплаты, завышенная цена, долгий срок доставки, большое количество отказов от получения товара.

Особенности воронки для b2b

Простую воронку продаж можно адаптировать под любую деятельность, видоизменив и усложнив ее. Например, в производстве конверсия — аналог КПД (коэффициента полезного действия) на каждом этапе деятельности. При разработке воронки продаж в секторе b2b есть особенности. Для b2c (продуктовые, интернет-магазины) важен массовый покупатель, основные метрики при анализе воронки: выручка с одного покупателя в соотношении с затратами на его привлечение, средний чек, повторность покупок.

Сектор b2b имеет ограниченный контингент клиентов, здесь важна индивидуальная работа с каждым из них, высокий чек и большая маржа. Как правило, прибыль в этом секторе обеспечивают постоянные крупные клиенты. Поэтому основные усилия сосредоточены на поиске и привлечение лидов, которые, скорее всего, купят товар. Уже на первом–втором этапе воронки важно определить «теплого лида», на котором следует сосредоточить усилия, и оставить «холодных» автоматически догреваться в воронке. Точность определения потенциала клиента (потребность, готовность к покупке, платежеспособность) — квалификация лида в секторе b2b играет ключевую роль в процессе продаж.

Эти же принципы желательно соблюдать всем начинающим бизнес компаниям, стартапам. Сначала ведется персонализированная работа с клиентами, затем в целях сокращения затрат процесс автоматизируется с помощью воронки и происходит переход к массовой реализации.

Автоматизация воронки продаж

Перенос воронки в цифровую среду существенно упрощает процессы сбора данных о покупателях, их действиях, расчет конверсии. С помощью аналитики легко оценить способы привлечения посетителей на сайт, отслеживать динамику продаж, прибыль. Основной инструмент автоматизации продаж — системы CRM, представляющие собой прикладное программное обеспечение для работы с покупателями, заказчиками, клиентами.

Основные функции системы CRM:

• автоматическое сохранение контактов с покупателями;
• накопление информации об истории взаимоотношений;
• оптимизация маркетинговых мероприятий;
• повышение уровня продаж, вследствие автоматизации процессов;
• систематизация и формирование аналитических данных;
• формирование документов по заданным шаблонам.

Сервис CRM в автоматическом режиме рассчитывает метрики KPI, которые установлены пользователем при настройке, выстраивает воронку продаж в наглядном виде, в форме графиков и диаграмм, что позволяет отследить конверсию и KPI на каждом этапе, увидеть слабые места. Умная CRM-система:

• ставит задачи менеджерам на каждом этапе сделки;
• фиксирует обращения и распределяет среди сотрудников;
• отправляет в нужное время смс-сообщения и письма;
• уведомляет менеджера и руководителя о просрочке задачи;
• позволяет настроить права доступа в систему.

Все это помогает ввести единые стандарты работы для всех менеджеров, эффективно выстраивать общение с покупателем, грамотно проводя его по воронке продаж до конечного этапа — покупки товара. CRM-система легко рассчитает конверсию лидов на каждом этапе воронки, сквозную аналитику. С помощью Call-tracking можно отследить эффективность работы отдела продаж по тому, как обрабатывают звонки: время ожидания ответа, длительность разговора, качество обслуживания, количество отказов от покупки.

CRM для малого и среднего бизнеса

Ошибочным является мнение, что CRM-системы разработаны для крупных компаний, слишком сложны для освоения, дороги для малых и средних предприятий. Пример простой, наглядной и функциональной системы — BoostBiz, это платформа для автоматизации торговли и сферы услуг. Она предоставляет все необходимые функции для маркетинга и отдела продаж: база клиентов, чат-бот, рассылки, статистика, настройка доступа к воронкам. Обращайтесь к менеджерам BoostBiz, чтобы получить подробную информацию о работе с системой, условиях внедрения и сопровождения.

Удобная и легкая CRM-система

Настройка не требует помощи интеграторов и программистов.

Систему легко настроить под свои потребности. Создавайте проекты, настраивайте связи между воронками, просто протянув соединение.

Попробовать бесплатно

Чек-лист: как сделать воронку продаж

• Определите количество этапов и их функции. От первого «касания» клиента с продуктом до момента покупки и фиксации покупателя в базе для дальнейшей работы с ним. Воронка продаж не должна быть слишком длинной — это усложнит процесс перевода посетителя, ознакомившегося с продуктом, в покупателя, и может привести к сокращению конверсии.
• Разработайте перечень мероприятий для каждого уровня воронки. Отработайте CEO на сайте, настройте поисковую оптимизацию с целью увеличения посещаемости сайта. Создайте скрипты, информационные материалы, интересные посетителю с точки зрения приобретения продукта (видео, звонок клиенту, предложение).
• Разработайте набор триггеров для каждого этапа. Выделите из них те, которые говорят о том, что клиент готов к переходу на следующий уровень (оставление контактных данных для получения промокода, согласие на подписку).

Пример. Посетитель сайта, предлагающего онлайн консультации, оставил свой email для получения 5 видеороликов с небольшими лекциями. Цель рассылки бесплатного информационного материала — надавить на «болевую точку» клиента, получить обратную связь в виде вопросов, точнее определить его потребность. Это поможет продавцу онлайн-курса действовать так, чтобы клиент все-таки нашел время и деньги для покупки основного продукта.

• Автоматизируете процессы. Внедрение CRM — ключевой фактор перехода от рутинной ручной работы с ее недостатками к точной автоматизированной фиксации всех действий пользователя продуктом и продающих менеджеров. В систему вводятся все имеющиеся данные о клиентах, а отдельные сценарии работы с ними можно полностью автоматизировать, создав автоворонку.
• Распределите обязанности между сотрудниками. Четко определите: кто, на каком этапе и как будет общаться с клиентами в системе CRM. Распределите доступ с тем, чтобы менеджеры могли видеть только своих клиентов и действия с ними, а руководитель отдела имел возможность просмотреть работу всех сотрудников.
• Используйте аналитику. Регулярный сбор отчетов, их анализ поможет оценить эффективность работы каждого сотрудника, отследить количество, суммы сделок, средний чек, увидеть, на каком этапе воронки продаж менеджеры допускают ошибки, халатность, невнимательность. Это поможет усилить внимание к «узким местам» и поправить ситуацию.
• Управляйте воронкой. Расширяйте ее, увеличивая поток клиентов на входе (первый этап), растягивайте — повышайте конверсию на каждом этапе. Находите «критический» уровень, на котором резко падает конверсия: он ограничивает всю систему продаж. Именно с ним нужно работать в первую очередь, увеличивая конверсию.

Пример. Воронка интернет-магазина показывает такие результаты: 200 посетителей, 10 заказов, 2 покупки. В результате активизации маркетинговых мероприятий число посетителей сайта увеличилось до 1 000 человек. Соответственно, стало 50 заказов, 10 покупок.

• Обучайте менеджеров работе с воронкой продаж. Каждый сотрудник должен четко понимать, на каком этапе находится клиент, какие скрипты и сценарии нужно использовать для общения с ним в конкретный момент, чтобы довести его до покупки.

Создание и настройка воронки продаж — постоянный, динамичный и творческий процесс. Помните, что клиенты находятся на своей волне, это компания должна подстраиваться к ним, чтобы получить больше лидов. Активно используйте аналитику для того, чтобы корректировать воронку, укорачивать, удлинять, расширять ее, следуя за запросами потребителей.

Кейс: пример создания воронки продаж

Клиент. «Коммерческий банк».

Деятельность. Предложение корпоративных и розничных банковских услуг.

Проблема. Низкие показатели продажи зарплатных проектов, которые относятся к розничным продуктам и оформляются соответствующим отделом. Отсутствие заинтересованности корпоративного отдела, куда обращаются клиенты, в предложении розничного продукта.

Цели проекта. Объединение усилий корпоративного и розничного отдела с целью увеличения числа договор на зарплатное обслуживание.

Что сделано

В корпоративной CRM системе настроена воронка продаж, где происходит автоматическое назначение задач с установлением дедлайна на каждом этапе.

Для каждого этапа установлены целевые коэффициенты, увеличивающиеся по мере продвижения клиента по воронке продаж.

Решены задачи

• Разработана система взаимодействия между менеджерами корпоративного блока и отдела розничных продуктов.
• Распределена работа и ответственность сотрудников по задачам каждого этапа воронки продаж.
• Установлены срок выполнения каждой задачи (прохождения этапа).
• Повышена управляемость процесса за счет автоматизации воронки в CRM системе.
• Повышение конверсии продаж зарплатных проектов.

Коммерческий результат

Настройка автоматизированной воронки продаж позволила увеличить конверсию в два раза, повысила мотивированность сотрудников, сократила сроки реализации проектов. Предложенная схема универсальна и может быть использована при продаже других банковских продуктов.

Итого: цель и смысл воронки продаж

Построение любого бизнес-процесса, в частности продажи услуг или товаров, должно опираться на существующую реальность. Воронка — инструмент, работающий на факте. Переход клиента с одного этапа на другой с участием менеджера компании означает, что все предыдущие действия выполнены, и клиента ведут по воронке к нужному результату — прокупке товара. Автоматизация воронки с помощью CRM системы в разы повышает эффективность продаж за счет четкости и прозрачности процесса, возможности постоянно его анализировать и принимать нужные меры.
Познакомьтесь с платформой цифрового маркетинга BoostBiz, опробуйте на практике и оцените удобство работы с воронкой продаж в CRM, чтобы увеличить вашу прибыль и систематизировать работу. Специалисты нашей компании оказывают поддержку каждому клиенту, обеспечивают сопровождение и настройку проекта под конкретные цели и задачи.