Анализ клиентской базы

Главные понятия и их суть

Создание и ведение клиентской базы — одна из главных задач компании, направленных на увеличение выручки. Под ней понимается структурированная информация:

• о количестве бывших и действующих клиентов;
• о совершении заказов, покупок;
• о предпочтениях, выборе продуктов;
• принесенной компании выручке.

Такую базу можно вести в Excel или подобной табличной системе, но этого трудозатратно и не дает полного представления о клиентах. Так, в нее невозможно загрузить звонки, сообщения из чата компании, комментарии к портрету заказчика нужно вносить вручную, что влечет за собой исполнительские ошибки.

Значительно эффективнее задачу формирования клиентской базы с нуля и ее расширения решают специальные программы — CRM системы, помогающие выстроить долгосрочные взаимоотношения с клиентами. Эти инструменты позволяют в автоматическом режиме собрать данные о покупателях, статистику продаж, проанализировать их действия, изучить интерес к продуктам и функционал сотрудников. Как правило, любая CRM-система обладает встроенной аналитикой, позволяет индивидуально настроить показатели сбора информации. Аналитические функции расширяют возможности по управлению клиентской базой, увеличивает экономическую эффективность компании.

Что дает бизнесу анализ клиентской базы

Информация, собранная в клиентской базе, помогает сегментировать целевую аудиторию по географическому, территориальному, половому, возрастному, доходному признакам, выявлять наиболее эффективные каналы продвижения товаров и услуг для каждого кластера.

Исследование распределений и расчет средних показателей позволяет оценить эффект от маркетинговых вложений для каждой категории клиентов, избежать ситуации, когда для стимулирования одной из них инвестиции являются избыточными, а для другой — недостаточными.
Цель маркетинговых вложений — привлечение, сохранение, усиление потребления. Для этого нужно знать своих клиентов «в лицо», прогнозировать их поведение и увеличивать ценность для компании. Удержание клиента обходится дешевле, чем его привлечение. В целях увеличения выручки предложение акций постоянным и давно не покупающим клиентам, скидок — крупным и постоянным покупателям должно быть продуманным и целенаправленным. Постоянная работа с клиентской базой на основе анализа ключевых метрик помогает отделу продаж оценить инвестиционную привлекательность каждого клиента на разных этапах его жизненного цикла.

Анализ и виды метрик в системах клиентских баз

Под метриками понимаются показатели, значение которых определяют выбор обоснованного решения по какому-либо вопросу. Их желательно контролировать, чтобы планировать рекламные мероприятия, менять стратегию в целях развития клиентской базы, контролировать расходы на маркетинговую деятельность. Простые и понятные финансовые показатели помогают оценивать и уменьшать коммерческие риски. Рассмотрим некоторые виды анализа и метрики, применяющиеся в практике компаний.

RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary)

По экономическому смыслу метрика RFM дает комплексную оценку разных показателей, характеризующих денежные потоки от клиентов:

• Recency (давность) — отрезок времени, прошедший от последнего поступления денежных средств;
• Frequency (частота) — стабильность, то есть регулярность денежного потока от потребителя;
• Monetary — сумма, затраченная на приобретение товара, услуги за определенный период.

По сути, RFM использует три метрики: давность, частота и объем вложений. Инструментарий RFM выявляет «лучших» клиентов на основе их группировки по нескольким признакам и позволяет именно на них сконцентрировать ресурсы, добиваясь эффективности маркетинговых мероприятий.

Пример 1. Существуют разные способы ранжирования метрик RFM, мы приведем пример с использованием шкалы В. Кумара. Она строится на группировке клиентов с приведением абсолютных показателей к наглядной балльной системе. Диапазоны выделяются по максимальным и минимальным значениям.

Табл. 1. Анализ клиентов, приобретающих стройматериалы в интернет-магазине за полугодовой период.

Анализа клиентской базы по сумме набранных баллов показал, что большая часть клиентов имеет высокие значения Recency, то есть регулярно покупает товары. В то же время Frequency имеет большой разброс и коррелирует с Monetary: чем больше заказов, тем больше выручка от клиента. Эти характеристики состояния клиентской базы позволяют принимать конкретные управленческие решения.

• Для покупателей с низким показателем recency, но с высоким уровнем frequency и monetary можно запустить дисконтную программу, так как это ценные клиенты, их необходимо удерживать от перехода к конкурентам.
• Для группы покупателей, часто обращающихся в магазин, покупающих относительно небольшое количество товаров, желательно расширить ассортимент, чтобы стимулировать увеличение массы покупок.

Сделанные выводы помогают сделать привлекательные предложения в письмах-рассылках покупателям, содержащимся в клиентской базе компании для поддержания заинтересованности конкретной группы клиентов.

CLV-анализ (Customer Lifetime Value)

Это ключевая метрика, показывающая эффект от проведения маркетинговых мероприятий. CLV (или в некоторых источниках LTV) — это суммарный денежный поток, принесенный клиентом в течение его жизненного цикла (его стоимость). Показатель рассчитывается в отношении отдельного заказчика или группы клиентов (в последнем случае это CE). С его помощью можно оценить отдачу от инвестиций в маркетинг.

Совокупная стоимость всех клиентов компании определяется как клиентский капитал (Customer Equity – CE), который в конечном счете определяет стоимость компании.

Модель CLV

Пример 2. Клиент в течение 9 месяцев был подписан на пакет дополнительных услуг сотового оператора, затем отписался. Подписку он сделал после перехода с сайта блогера, где рекламировалась услуга. Стоимость подписки — 500 руб. в месяц. Тогда:

CLV = 500 * 9 = 4 500 руб. (ценность, маржинальность клиента)

На рекламное объявление было потрачено 10 000 рублей, а в результате компания получила 50 новых клиентов, подписавшихся на услугу, и пользующихся ею от 3 до 11 месяцев. Подсчитав совокупную стоимость клиентов (CE, или сумма частных CLV) группы пользователей, легко оценить экономический эффект от рекламы.

Пример 3. Компания провела анализ клиентской базы в CRM (специализированной программе) за период на основе расчета CLV, используя данные финансового, маркетингового и отдела стратегического планирования по формуле:

Суммарный CLV (клиентский капитал) = ∑ (p – c)*r – AC, где:

p – выручка от реализации от клиента;
c – переменные расходы на клиента;
r – вероятность повторения покупки;
AC – стоимость примененных маркетинговых инструментов.

*Показатели вероятности повторной покупки для каждого клиента были предложены экспертами маркетингового отдела и отдела развития.

В результате проведенного анализа выяснилось, что суммарный клиентский капитал компании за три года составил 195 000 тыс. руб., и на 10 крупнейших клиентов приходится ежегодно в течение последних трех лет 57–60 % капитала. Около 40 % клиентов в течение 5 лет показали убыточность в плане маркетинговых расходов. Отказавшись от них, компания бы сэкономила порядка 24 000 тыс. руб. По результатам анализа могут быть приняты разные управленческие решения в зависимости от первоочередных задач компании. Например, если это:

• максимизация выручки — желательно направление ресурсов на улучшение взаимодействия с наиболее ценными клиентами;
• увеличение рыночной доли — целесообразно направление усилий на повышение рентабельности инвестирования в «убыточных» клиентов (приведет к временному снижению клиентского капитала).

Метрика CLV измеряется в денежном выражении, этот показатель не оценивается как нормальный, низкий или высокий. Он важен для понимания того, стоит ли увеличивать расходы на привлечение конкретной группы клиентов, а также обоснования принятого решения. Очевидно, что расчет CLV не проводится вручную, выборка клиентов должна быть представительной. Хорошая программа для ведения клиентской базы, то есть сервис CRM, обычно содержит аналитические инструменты, позволяющие рассчитать основные метрики в автоматическом режиме.

Поведенческие и отношенческие метрики

Финансовые метрики дают представление о состоянии клиентской базы, но мало говорят о нуждах клиентов и деталях их поведения. Есть ряд метрик, помогающих оценить отношение покупателей, заказчиков к товару, услуге, понять, от чего зависит их выбор, выявить целевых клиентов. Для этого нужно знать:

• насколько хорошо потребители узнают компанию, ее продукты, услуги;
• основания для удовлетворенности той или иной группы клиентов;
• оценку компании со стороны покупателей с точки зрения сервиса;
• преданность, лояльность клиента к компании, бренду;
• клиентский опыт: как он обсуждает продавца, ищет информацию, акции.

Предпринять целенаправленные действия по расширению клиентской базы, помогает ряд следующих метрик.

Метрика NPS — это индекс лояльности клиентов, она оценивает качество обслуживания и товара, общую удовлетворенность продавцом и вероятность того, что клиенты будут рекомендовать компанию своим знакомым. Обычно этот показатель рассчитывается по результатам опросов. Например, пользователям, клиентам задают вопрос: «оцените по шкале от 0 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете наши услуги (товар) своим коллегам и друзьям?»

По результатам опроса респонденты разбиваются на три группы:

• недовольные (критики) — от 0 до 6 баллов;
• инертные (нейтральные) — от 7 до 8 баллов;
• промоутеры (лояльные) — от 9 до 10 баллов.

NPS (индекс потребительской лояльности) = (промоутеры – критики)/общее число респондентов *100%.

Пример 4. Проводя опрос клиентов из клиентской базы, компания по авторемонту выявила следующее соотношение: 30 – 20– 50. В этом случае коэффициент лояльности составляет 30 %. Для большинства компаний это нормальный средний показатель, однако он существенно зависит от сферы ее деятельности.

Метрика NPS полезна, но ее нужно дополнять расширенным опросом с выявлением причин недовольства и моментов, вызывающих положительную оценку. Иногда клиентов не устраивает ваш не очень сообразительный чат-бот или высокие цены, а нравится им большое количество акций, большой ассортимент. Изучение отзывов и работа с клиентской базой поможет точно определить «болевые» точки и повысить число лояльных потребителей. Чем больше их будет, тем меньше компании придется потратить средств на привлечение новых клиентов.

Кроме NPS для изучения настроений и поведения клиентов используются следующие метрики:

• CSI — показатель удовлетворенности. Рассчитывается на основе анкет, куда включаются вопросы о качестве услуги, удобстве пользования, поведении персонала, цене. Он позволяет оценить точность выбора целевой аудитории и другие показатели.
• CRR — коэффициент удержания клиентов. Показатель рассчитывается как отношение разницы между числом клиентов на конец период и новыми покупателями к их числу на начало периода (в %).
• CR — коэффициент оттока клиентов. Эта метрика показывает отношение количества ушедших клиентов к общему числу на конец периода в процентах.

Контролировать перечисленные показатели и регулярно проводить анализ клиентской базы поможет CRM со встроенной аналитикой. Полученная информация дает направление для приложения усилий, повышающих удовлетворенность потребителей и расширение целевой аудитории.

Как внедрить аналитику в компании

База клиентов — главный актив, влияющий на размер прибыли. Такое хранилище данных о бывших, действующих, потенциальных покупателях на бумаге или в электронной таблице есть у многих компаний, но не все умеют управлять имеющейся информацией в своих интересах.

Эффективный инструмент, позволяющий как наработать клиентскую базу с нуля, так и обеспечить ее расширение — CRM система. Это программа, которая накапливает данные о клиентах в удобном виде, автоматически собирает и анализирует статистику, выдавая нужные метрики и отчеты по нажатию одной кнопки. Такие системы изначально создавались для работы с клиентами, сейчас их функционал стал гораздо шире и полезнее.

Этапы внедрения CRM-системы в компании

• Поставьте реальные цели: увеличение клиентской базы, ее активизация, увеличение числа повторных продаж, автоматизация отчетов и аналитики.
• Обсудите планы с сотрудниками, расскажите о пользе внедрения сервиса для клиентской базы, ее особенностях.
• Сформируйте рабочую группу из менеджеров отделов продаж, маркетинга, стратегического развития.
• Изучите предложения на рынке CRM, выберите программу, лучше других подходящую для вашей компании.
• Настройте систему под свои задачи. Целесообразно в первую очередь освоить функционал по работе с клиентами, воронкой продаж, постепенно подключая маркетинговые задачи и аналитику.
• Проведите обучение сотрудников, собирайте их мнения, отзывы, предложения.

Что может помешать внедрению CRM

• Отсутствие четкого распределения обязанностей между сотрудниками, CRM-система не выручит, когда не согласованы все бизнес-процессы компании.
• Неправильно выстроенная воронка продаж: затяжные, дублирующие транзакции, избыточность необходимых действий для клиента.
• Непринятие программы сотрудниками, непонимание важности CRM. Нужно донести до работников, какую выгоды в целом получит от ее внедрения компания и каждый из них лично.
• Излишняя загруженность CRM деталями: лишние поля в описании, сложность настройки интерфейса или отчетности. Программа должна не красть время работника, а освобождать его от рутинных операций.

Бизнес-платформа BoostBiz предлагает CRM-систему, специализированную под запросы малого и среднего бизнеса. Она имеет простой и понятный функционал для отдела продаж и маркетинга, встроенную аналитику для отслеживания метрик. Процесс внедрение программы и ее настройка под конкретного заказчика контролируется кураторами BoostBiz. Мы предлагаем гибкие тарифы и программы лояльности для заказчиков, что позволяет уложиться в разумный бюджет.

Удобная и легкая CRM-система

Настройка не требует помощи интеграторов и программистов.

Систему легко настроить под свои потребности. Создавайте проекты, настраивайте связи между воронками, просто протянув соединение.

Попробовать бесплатно

Чек-лист по работе с клиентской базой

1. Проведите аудит бизнес-процессов в компании, четко разделите функции линейного персонала и менеджмента.
2. Проанализируйте рынок CRM и выберите простую, но достаточную по функционалу систему.
3. Проведите разъяснительную работу с коллективом, обучите персонал работе с программой.
4. Зафиксируйте финансовые показатели и метрики до внедрения CRM, отслеживайте изменения через месяц, полгода, год.
5. Оцените эффективность управления клиентской базой с помощью метрик CAC (стоимости привлечения клиента) и CLV (пожизненной ценности клиента).

Об успешном внедрении CRM свидетельствует положительная динамика продаж, увеличение числа клиентов, рост среднего чека, допродаж и кросс-продаж. На это направлена маркетинговая активность в отношении перспективных групп клиентов.

Ведение, развитие и анализ клиентской базы — не роскошь, а насущная необходимость для всех компаний, независимо от масштаба деятельности. Выручка нужна всем, а ее источник — база клиентов, с которой нужно постоянно работать и которую нужно анализировать. Обойтись без нее сегодня могут разве что рыночные монополисты, или компании со случайной клиентурой, типа придорожного кафе. Конкурирующие компании, которые недооценивают важность анализа клиентской базы, рискуют стать аутсайдерами рынка.

Используйте современные технологии при ведении бизнеса, увеличивайте доходность компании за счет удержания клиентов и повышения их удовлетворенности продуктом. Обращайтесь за помощью к сервисам BoostBiz, дающим функциональный набор инструментов для работы в сфере продажи товаров и услуг.

Методы анализа и метрики, описанные в статье — хороший старт для того, чтобы начать полноценную работу с клиентской базой, получить ценную информацию о своих клиентах для улучшения взаимодействия с ними и повышения доходности продаж. Начните новый этап в развитии компании с заказа CRM бизнес-платформы BoostBiz, предоставляющей полнофункциональный набор инструментов для работы в сфере продажи товаров и услуг.