Маркетинговые исследования: их виды и принципы

Маркетинговое исследование рынка — ключевой этап для малого, крупного бизнеса. Какие проблемы существуют в вашем бизнесе? Как вы планируете решить их? В чем суть успешной стратегии маркетинга, и как можно обеспечить ее работу?

Это важность осознанного подхода к ним. Наша статья направлена на разъяснение сути, значимости проведения маркетинговых исследований на рынке.

Это не просто информация о методах, типах, но и руководство по их применению в решении повседневных проблем компании или предприятия. Вас ожидают полезные советы, наглядные примеры, шаг за шагом инструкции, позволяющие преодолеть вызовы и сделать стратегию маркетинга эффективной.

Что это такое?

Маркетинговые исследования компании — фундаментальный инструмент, основа которого — понимание рыночной среды, спроса, конкурентов. В них лежит поиск, оценка информации о рынке, целевой аудитории, конкурентах, внешней среде, чтобы принимать обоснованные решения, определять стратегические направления развития бизнеса.
Это много задач: оценку потенциала рынка, изучение спроса, интереса целевой аудитории, оценку конкурентной среды, а также оценку стратегий маркетинга, кампаний. Эти методики дают компании или предприятию быть на шаг впереди, адаптироваться к изменяющимся условиям рынка, выпускать продукты, услуги, которых ждет целевая аудитория.

В контексте анализа, стоит понимать основные термины: сегментация рынка, анализ SWOT, а также понятия первичных, вторичных данных. Сегментация рынка дает разделить аудиторию на группы с общими характеристиками, что упрощает разработку стратегий маркетинга. Анализ SWOT помогает выявить сильные, слабые стороны компании, а также возможности, угрозы внешней среды. Первичные данные собираются специально для конкретного изучения. Вторичные данные — это информация, которая уже существует, ее можно использовать повторно для оценки состояния рынка.

Для кого, зачем?

Маркетинговые исследования предприятия — часть стратегического планирования, развития бизнеса. Они проводятся участниками рынка с разными целями, задачами. Вот основные игроки, которые проводят изыскания, их цели:

1. Компании: Большие, малые компании активно проводят изучения рынка, чтобы лучше понимать свою целевую аудиторию, конкурентов, тренды в своей отрасли. Цель компании может быть в том, чтобы выявить новые рыночные возможности, определить спрос целевой аудитории, оценить влияние кампаний, стратегий, а также предвидеть будущие изменения на рынке.
2. Маркетологи: Маркетологи проводят анализ, чтобы получить информацию, необходимую для разработки, внедрения стратегий маркетинга, тактик. Они могут использовать его для анализа рынка, сегментации аудитории, оценки потребительских спросов, поведения, оценки кампаний.
3. Отделы маркетинга: Внутренние отделы маркетинга в компаниях также проводят анализ для поддержки стратегического принятия действий. Они могут анализировать рыночные тренды, конкурентов, потребительский спрос, чтобы помочь компании адаптироваться к изменяющейся среде, достичь своих бизнес-целей.

Разберем пример того, как компания смогла увеличить прибыль, эффективно применив маркетинговые исследования:

Компания X, специализирующаяся на производстве кисло-молочной продукции, провела анализ продуктовой матрицы, который показал низкие продажи кефира. После выявления текущих потребителей в лице семейных людей старше 45 лет, компания столкнулась с задачей адаптировать продукт для новой целевой аудитории - молодых и одиноких людей.

Исследование CustDev показало, что любители здорового питания заинтересованы в кефире, однако проблемой оказалось то, что классическая упаковка объемом 500 мл часто оставалась неполной и выбрасывалась наполовину. В то же время, новая целевая аудитория предпочитала йогурты в упаковке по 330 мл за их удобство и подходящий размер для перекуса "на ходу".

В результате компания X адаптировала упаковку кефира, представив продукт в упаковке объемом 330 мл, аналогичной упаковкам питьевых йогуртов. Это не только позволило привлечь новых потребителей из новой целевой аудитории, но также увеличило продажи кефира на 300%, расширив покупательский спектр компании.

Цели маркетинговых исследований

Они проводятся с целями, цель которых — поддерживать, развивать бизнес:

1. Поиск новых возможностей для бизнеса: Они помогают компаниям выявлять новые рыночные возможности, ниши, целевую аудиторию с ее спросом. Это может включать оценку рынка для определения ниш, которые еще не заняты, а также маркетинговое исследование потребителей, их спроса на новые продукты или услуги.
2. Разработка маркетинговых стратегий: Изучения дают компаниям информацию о целевой аудитории, их потребностях, предпочтениях, поведении. Это дает разрабатывать более целевые, эффективные маркетологические стратегии, которые будут лучше удовлетворять целевую аудиторию, привлекать больше внимания.
3. Улучшение общего процесса маркетинга: Они помогают компаниям оценить работу своих текущих стратегий, тактик, выявить слабые места, области для улучшения. Это может включать оценку реакции клиентов на рекламные кампании, оценку удовлетворенности клиентов продуктами или услугами, а также изучение конкурентной среды.

Проведение таких мероприятий имеет целый ряд преимуществ для бизнеса, включая обнаружение новых возможностей, разработку эффективных маркетинговых стратегий, улучшение общего процесса маркетинга. Они играют ключевую роль в принятии обоснованных стратегических решений, становлении конкурентного положения.

Методы маркетинговых исследований

Все виды маркетинговых исследований составляют две основные группы.

Качественные исследования

Основные маркетинговые исследования. Нужны для понимания, описания ситуации, выявления тенденций, формулирования гипотез. Они основаны на мнениях, взглядах, впечатлениях участников рынка. Качественные включают методы, такие как глубинные интервью, фокус-группы.

Количественные исследования

Основа — сбор, оценку количественных данных. Для этого используются математические модели, сбор статистики, вычисления, графики. Они выявляют причинно-следственные связи, закономерности изменений, проверять гипотезы. Примеры количественных методов — опросы, A/B-тестирование, а также:

1. Кабинетные: Исследователь анализирует доступные открытые данные по теме, создает отчет, отвечающий на поставленные вопросы. Это может включать сбор отзывов потребителей о товаре или информации о конкурентах.
2. Глубинные интервью: Это метод, при котором проводятся индивидуальные интервью с участниками рынка для изучения их спроса, мнений, опыта.
3. Фокус-группы: Этот метод также относится к качественным, заключается в проведении групповых обсуждений с участием представителей целевой аудитории. Это позволяет получить более глубокое понимание мнений, взглядов участников.
4. Опросы: Этот метод количественного анализа включает сбор ответов на заранее сформулированные вопросы. Опросы могут быть стандартизированными или не стандартизированными, в зависимости от характера вопросов. Провести их можно с помощью:

• Google Forms: Онлайн-сервис от Google для создания форм обратной связи, онлайн-тестирований и опросов. Google Forms предоставляет широкие возможности настройки вопросов и опросов, а также удобный интерфейс для анализа результатов.
• Яндекс Взгляд: Сервис от Яндекса для проведения опросов и анкетирования. Яндекс Взгляд также предоставляет инструменты для анализа результатов и создания отчетов.
• SurveyMonkey: Популярный онлайн-сервис для создания и проведения опросов любой сложности. SurveyMonkey предлагает широкий выбор шаблонов вопросов и возможности анализа данных.
• Simpleforms: Простой и удобный онлайн-сервис для создания опросов и анкет. Simpleforms обладает интуитивно понятным интерфейсом и широкими возможностями настройки опросов.
• SurveyStudio: Еще один популярный онлайн-сервис для создания и проведения опросов. SurveyStudio предоставляет широкий выбор инструментов для анализа данных и создания отчетов.

5. A/B-тестирование: Этот метод используется для сравнения двух или более вариантов маркетингового материала или стратегии с целью определить, какой из них более эффективен. Например, можно сравнить два варианта веб-страницы или объявления, чтобы определить, какой привлекает больше клиентов.

Эти виды — возможность для компаний выбирать инструменты для оценки рынка, спроса целевой аудитории, эффективности стратегий маркетинга. Выбор конкретного метода зависит от поставленных целей, требований оценки.

Подбирайте инструмент в зависимости от потребностей компании. В таблице 1 привели примеры методов исследования по задачам, которые стоят перед бизнесом.

Таблица 1. Задачи и методы исследований

Как проверить гипотезу с помощью чат-ботов

Например, ваша компания предположила, что целевой аудитории интересен определенный товар, и до того, как запустить это решение дальше в бизнес, вам необходимо проверить реальный покупательский спрос.
Для этого необходимо создать короткий чат-бот на два-три вопроса (не больше) и за прохождение небольшого опроса предлагать бесплатный гайд/чек-лист или другой полезный, интересный аудитории материал. Привлекаете трафик, оцениваете результаты и принимаете решение.
Это максимально оперативный, бюджетный и действенный способ. А если вы не хотите разбираться в сложных сервисах по созданию, настройке и подключению чат-ботов. Вы можете сделать это буквально в пару кликов на платформе BoostBiz. Все визуально понятно и не требует специальных технических навыков. Помимо этого в конструкторе уже есть готовые шаблоны на самые разные темы. Просто выберите подходящий и адаптируйте под вашу ситуацию. Потом также в два клика получайте данные для аналитики.

Конкструктор чат-ботов

Нужно больше лидов?

Встроенная квалификация, автоматизированный “догрев”, передача целевых лидов, аналитика, рассылки и широкий набор шаблонов для продаж без участия менеджеров.

Попробовать бесплатно

Организация маркетинговых исследований

Они проходят через несколько этапов. Этапы маркетинговых исследований выглядят так:

1. Получение запроса от бизнеса: Этот этап начинается с выяснения проблемы или вопроса, который требует изучения. Заказчик или бизнес формулирует запрос, определяет, какую информацию нужно получить в результате изучения.
2. Выбор метода: После получения запроса, определения целей, следующий шаг — выбор метода. Это может включать как качественные, так и количественные методы, в зависимости от характера поставленных задач.
3. Определение способа сбора данных маркетинговых исследований: Решается, каким образом будут собираться данные для изучения и анализа. Сюда входит сбор первичных данных, например, через опросы или интервью, или использование вторичных данных из доступных источников.
4. Сбор, подготовка данных: После определения метода сбора данных начинается непосредственный процесс сбора информации. Это опросы, интервьюирование участников или анализ доступных данных. После сбора данных они обрабатываются, готовятся к оценке.
5. Анализ маркетинговых исследований: Последний этап — анализ собранных данных, интерпретацию результатов изыскания. Важно выявить ключевые тренды, паттерны или зависимости, которые помогают в понимании ситуации, принятии решений. Результаты оформляются в виде отчета или презентации для заказчика или руководства бизнеса.

Каждый из этих этапов важен для успешной оценки деятельности компании, рынка. Дает получить ценные инсайты для развития бизнеса, принятия стратегических решений.

Значимость для бизнеса

В конкурентном мире бизнес сталкивается с рядом проблем, для решения которых критически важны маркетологические проработки. Отсутствие системы приводит к ряду сложностей, упущенным возможностям. Рассмотрим некоторые из них:

1. Неопределенность рыночной среды: Без регулярного анализа рыночной среды бизнесы оказываются на слабых позициях в плане понимания трендов, спроса целевой аудитории, действий конкурентов. Это приводит к упущенным возможностям, неэффективным решениям.
2. Низкая конкурентоспособность: Отсутствие оценки может сделать бизнес менее конкурентоспособным, так как он не адаптируется к изменяющимся требованиям рынка, интереса целевой аудитории.
3. Неоптимизированные стратегии маркетинга: Без данных, полученных из изучений, бизнес может оперировать на основе предположений, что часто приводит к неоптимальным стратегиям, расходам на рекламу, которые не приносят должного эффекта.
4. Недостаточная эффективность, масштабирование: Без системы бизнес может столкнуться с трудностями в прогнозировании спроса, определении потенциала рынка, понимании предпочтений целевой аудитории. Это может ограничить его способности в эффективном масштабировании, росте.

Значимость для бизнеса нельзя переоценить. Они дают бизнесу понять свою аудиторию, выявить главные тенденции рынка, определить свою целевую аудиторию, ее спрос, прийти к эффективной стратегии. Это улучшает конкурентоспособность, сократить издержки, достичь устойчивого роста.

Как внедрить?

Процесс выбора типа изысканий, их внедрения в бизнес требует тщательного планирования, оценки. Вот несколько рекомендаций, шагов для успешного внедрения:

1. Оценка потребностей, целей: Первым шагом является анализ конкретных потребностей и целей вашего бизнеса. Например, если вы хотите узнать, какие продукты или услуги нужно разработать, чтобы удовлетворить потребности вашей целевой аудитории, начните с проведения интервью с потенциальными клиентами или опроса через социальные сети.
2. Выбор типа, методов: На основе определенных целей и потребностей выберите подходящие методы исследования. Например, если ваша цель - понять, какие аспекты продукта наиболее важны для вашей целевой аудитории, вы можете использовать метод "Работа по гипотезе" из методологии Customer Development, описанной в книге "Спроси маму". Также вы можете применить принцип JTBD (Job To Be Done), который поможет выявить, какие задачи ваш продукт должен решать для своих пользователей.
3. Разработка плана: Создайте детальный план, определяющий цели, методы сбора данных, образцы, бюджет, расписание, ответственных лиц. Например, если вы решили провести A/B-тестирование для определения наиболее эффективного маркетингового сообщения, в вашем плане должны быть указаны конкретные шаги, сроки и критерии успеха для каждой версии сообщения.
4. Сбор данных: Проведите сбор данных согласно разработанному плану. Например, если вы проводите A/B-тестирование, запустите обе версии вашего маркетингового сообщения и соберите данные о реакции вашей целевой аудитории на каждую из них.
5. Анализ результатов: После сбора данных проанализируйте их с использованием подходящих методов. Например, если вы проводите A/B-тестирование, сравните результаты каждой версии сообщения, используя метрики, такие как конверсионная ставка или уровень вовлеченности. Интерпретируйте результаты и сделайте выводы о том, какая версия сообщения более эффективна для вашей целевой аудитории.

С какими проблемами можно столкнуться

Имейте в виду, что успешность исследования зависит от правильности его проведения и оценки результатов. Избавиться полностью от проблем, перечисленных в таблице 2, невозможно, но принимать меры для минимизации их негативного воздействия на бизнес нужно.

Таблица 2. Проблемы при планировании и проведении исследований.

Работа с сотрудниками

Вовлечение, обучение сотрудников при изменениях, инновациях в маркетинге — главный элемент успешной реализации процесса. Вот почему:

1. Важность вовлечения сотрудников: Активное участие сотрудников в процессе изменений повышает уровень внутренней мотивации, принятия новых методов работы. Когда сотрудники чувствуют себя частью процесса, они более склонны к принятию изменений, эффективной работе.
2. Объяснение преимуществ: Стоит прозрачно объяснить сотрудникам, какие преимущества принесет внедрение анализа и изыскания рынка, товара, услуг. Это может быть улучшение понимания клиентов, разработка более эффективных маркетологических стратегий, увеличение прибыли компании.
3. Преодоление возражений: Умение реагировать на возражения сотрудников также важно. Возможные проблемы могут включать сопротивление изменениям из-за страха перед неизвестным, неудовлетворенность текущими методами работы или просто недостаточное понимание необходимости изменений. Преодоление этих возражений может проходить через обучение сотрудников, демонстрацию конкретных примеров успешного проведения, а также — поддержка, мотивация со стороны руководства.

Практическая польза

Маркетинговые исследования товара, других аспектов играют ключевую роль в увеличении конверсии, эффективности компании. Вот почему:

1. Понимание ЦА: Маркетинговые исследования деятельности, товаров, услуг позволяют более глубоко понять потребности, предпочтения целевой аудитории. Это помогает разработать более точные, персонализированные маркетинговые стратегии, которые привлекают больше клиентов, повышают конверсию.
2. Тестирование гипотез: С помощью A/B-тестирования, других методов изысканий можно проверять различные гипотезы, идеи, определяя, какие из них наиболее эффективны. Это позволяет оптимизировать маркетологические кампании, стратегии для достижения максимальной конверсии.
3. Использование инструментов: Есть сервисы, инструменты, которые помогают в проведении, анализе маркетинговых проработок, таких как Google Analytics, SurveyMonkey, Hotjar, многие другие. Их использование облегчает сбор, анализ данных. А это прямой путь к увеличению конверсии.

Чек-лист

Этот чек-лист поможет сориентироваться.

Проверка готовности к проведению:

• Оцените текущее состояние маркетологических процессов в вашей компании. Что представляет собой целевая аудитория, на что у нее есть спрос и каковы ее потребности. Состояние конкурентов, возможность вашей компании или предприятия удовлетворить ЦА.
• Убедитесь, что у вас есть необходимые ресурсы для проведения маркетингового обзора. Кадры, финансы, доступные инструменты для работы над этим.
• Определите цели, ожидаемые результаты маркетинговых исследований. Так будет проще идти к цели, проводить изыскание с целью выявления состояния конкретных аспектов.

Этапы проведения:

• Выберите тип, методы маркетологических исследований. Качественные или количественные, в какой форме они будут проходить, будут ли привлекаться сотрудники, ЦА, конкуренты.
• Разработайте план действий, распределите обязанности среди сотрудников.
• Проведите маркетинговые исследования услуг, товаров, других аспектов согласно выбранному плану.

Контроль после проведения исследований:

• Оцените полученные результаты, сравните их с поставленными целями, которые были определены на первых этапах.
• Используйте полученные данные для корректировки стратегий, тактик маркетинга. Удобнее всего использовать математические инструменты, графику, проведите собрание или совещание.
• Обеспечьте постоянный мониторинг, анализ результатов для дальнейшего улучшения процессов. Важно держать руку на пульсе.

Дополнительные меры:

• Обучите сотрудников работе с новыми инструментами, методиками исследований. От навыков сотрудников, от их вовлечения напрямую зависит успех предприятия или компании.
• Внедрите системы обратной связи для постоянного сбора мнений, предложений от клиентов. Целевая аудитория, заинтересованная в ваших продуктах или услугах также заинтересована и в их развитии. Мнение ЦА может стать хорошим источником для поиска новых идей и стратегий.
• Поддерживайте регулярные обновления, оптимизации маркетологических стратегий. Важно идти в ногу со временем и адаптироваться к изменениям спроса, требований площадок, текущих тенденций.

Выводы

Проведение маркетинговых исследований является ключевым шагом для успешного развития бизнеса. Оно позволяет лучше понять свою аудиторию, разработать более эффективные маркетинговые стратегии, повысить конверсию. Поэтому, следуя чек-листу, рекомендациям этой статьи, вы сможете улучшить маркетинговые процессы в своей компании, достичь новых высот.

Успешное проведение маркетинговых исследований может значительно повысить конверсию, эффективность вашего бизнеса. Обращайтесь к нашей команде экспертов, и мы будем рядом в этом нелегком, но важном процессе. Начните преобразование вашего бизнеса сегодня!