Что такое слоган бренда

Что такое слоган компании

Слоган – это краткая, емкая и запоминающаяся фраза, которая за секунду должна донести до человека суть бренда. Если у статьи есть заголовок и подзаголовок, то у бренда есть имя и слоган. Это первое, что клиент узнает о компании, когда переходит на ее сайт или слышит рекламу. У вас есть доля секунды, что запомниться. Чем ярче и проще будет слоган – тем лучше клиент его запомнит.

Деятельность по созданию слоганов называется слоганиринг, по аналогии с неймингом – придумыванием названий. Принято считать, что нейминг оперирует существительными, а слоганиринг – глаголами. Пара Nike | Just do it построена по такой формуле: имя | глагол.

Не смешивайте понятия слогана с миссией компании, легендой и УТП.

Миссия компании – это краткая и ясная цель существования компании и ее влияния на мир. Миссия определяет направление деятельности, служит источником мотивации и ориентиром для работников. Она помогает клиентам понять ценности компании и ее предложения, формирует имидж в глазах общественности.

УТП – уникальное торговое предложение, одно или несколько преимуществ, которые отличают компанию от конкурентов. Это то, что клиенту может дать только эта компания и никто больше.

Легенда – поучительная или забавная история создания компании, часто «озарение» создателя, которое дало начало бренду. Легенду используют для создания доверия между компанией и клиентом, вирусный способ запомниться.

Оцените разницу понятий на примере сервиса для поиска попутчиков BlaBlaCar.

• Слоган: «Нам по пути!»
• Миссия: «Мы приносим в мир путешествий свободу, справедливость и общность».
• Легенда: «В 2003 году Фред собирался навестить семью на Рождество, однако оказался в затруднительном положении. У него не было своей машины, чтобы добраться до родных, живущих во французской деревушке, а билетов на поезд уже не оставалось. Он уговорил сестру подвезти его, и в дороге заметил, как много людей в проезжающих машинах едут одни. И тут его осенило, что все эти пустые места в машинах могут стать началом новой транспортной сети. За следующие десять лет Фред вместе с Фрэнсисом и Николя превратил простую идею в карпулинговую платформу, занявшую лидирующую позицию в мире и объединившую миллионы людей, которым по пути».

Виды слоганов

Нет строгой классификации слоганов. Их можно разделить на виды по форме (вопросительные, утвердительные, побудительные), по типу воздействия (эмоциональные, рациональные) и по принципу построения (игра слов, метафора, рифма).

По форме

• вопросительный: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» (Tide)
• утвердительный: «Тает во рту, а не в жару» (M&M’s)
• побудительный: «Сделай паузу – скушай Twix» (Twix»)

По типу воздействия

• эмоциональные: «Открой счастье!» (Coca-Cola)
• рациональные: «Убивает все известные микробы наповал» (Domestos)

По принципу построения

• игра слов: «Hello, Moto» (Motorola)
• метафора: «Хорошие хозяйки любят Лоск» (Losk)
• рифма: «Для здоровья малыша – Агуша!» (Агуша)

Как придумать слоган

Крупные компании, которым нужны рекламные слоганы, могут заказать маркетинговые исследования аудитории и разработку рекламному агентству. Это эффективно, но долго и дорого. Как быть среднему и малому бизнесу, который не может позволить себе потратить такой бюджет?

Следуйте правилам, чтобы самостоятельно придумать слоган. Никто кроме основателя, команды и постоянных клиентов не знает бизнес лучше. Используйте это в свою пользу – и создайте слоган, который станет лицом вашей компании.

Определите цель

Для чего вы придумываете слоган: привлечь внимание, вызвать эмоции, описать продукт, подсветить преимущества. Какую реакцию ваш слоган должен вызвать у потребителя: растрогать его до слез, побудить к действиям, вызвать доверие, запомниться с первых секунд. Что значит слоган для вашей команды: объединяет ли он ее, заставляет ли гордиться своей работой.

Изучите целевую аудиторию

Определите возраст, интересы, ценности ваших потенциальных клиентов. На каком языке они говорят, какую музыку слушают, какие шоу смотрят, в каких соцсетях и мессенджерах общаются, чем живут.

Проведите мозговой штурм

Соберите команду из творческих людей и тех, кто непосредственно связан с продуктом и клиентами: маркетологов, пиарщиков, редакторов, продавцов, сотрудников службы клиентской поддержки. Набросайте все, что приходит в голову, в общий файл. Устный штурм тоже подходит, но многие люди стесняются озвучивать собственные мысли, особенно если они нестандартные. Анонимное записывание вариантов, например, в файл с общим доступом, позволит всем раскрыться по-полной.

Оцените идеи

Выберите самые сильные и оригинальные идеи. Проверьте их на понятность, запоминаемость и соответствие целям слогана. Изучите слоганы конкурентов и убедитесь, что ваш не будет схож с ним по звучанию или идентичен по сути.

Соберите фокус-группу из 10…100 ваших сотрудников или клиентов. Проведите тестирование слогана: запоминается ли он, с чем ассоциируется, какие эмоции вызывает и т.д.

Зарегистрируйте слоган

Слоган компании – это ее интеллектуальная собственность. Привлеките юристов к проверке слогана, важно, чтобы фраза не нарушала ничьих прав. В идеале зарегистрируйте слоган как торговую марку, чтобы защитить его от незаконного использования.

Используйте слоган

Включайте слоган во все материалы маркетинга: на сайт, в видео- и аудиоролики, рекламу в интернете, социальные сети, на упаковку. Повторяйте слоган регулярно, чтобы он закрепился в сознании потребителей.

ИИ и сервисы для создания слоганов

Существуют сайты, которые умеют автоматически генерировать слоганы. Конечно, они не заменят творческий подход и глубокое понимание вашего бренда, но могут создать поле ассоциаций для дальнейшей работы.

Выбрали несколько русскоязычных сервисов, которые вы можете потестировать.

Слоген. Сервис способен генерировать слоганы любой направленности на основе вводимых слов.

Aftership. Бесплатный генератор слоганов на базе искусственного интеллекта.

Robotext. Генератор слоганов на основе короткого описания или списка ключевых слов.

Приемы для создания слогана

Забудьте о логике

Возьмите лист бумаги и записывайте все, что приходит в голову, связанное с вашим брендом, даже если это кажется абсурдным. Не ограничивайте себя, пишите все: слова, фразы, припевы песен, образы, ассоциации. Чем больше вы запишете, тем богаче будет ваш словарный запас для создания слогана.

Смоделируем, как могло бы выглядеть облако ассоциаций для сервиса BlaBlaCar:

• …о-о-о-о, зеленоглазое такси;
• наши люди в булочную на такси не ездят;
• у черта на куличках (как туда доехать);
• по пути домой;
• болтливый попутчик;
• автостопом по Европам;
• 100 км одиночества;
• билетов нет;
• садись, договоримся;
• маршрут перестроен;
• дальний бой (дальнобойщик);
• подвезешь?
• и т.д.

Из этого списка вполне могло получиться несколько вариантов слоганов, в том числе действующий «нам по пути».

Учитесь плагиатить

Никто не осудит, если вы вдохновитесь идеями ваших клиентов. Форумы и соцсети бренда – бесконечное поле идей. Как правило, там могут сидеть ваши постоянные клиенты. Они иногда точнее самого основателя могут сформулировать УТП и миссию бренда, потому что он закрывает именно их боли и потребности.

Выпишите с форумов самые интересные и яркие фразы, которыми клиенты описывают вас. Например, на форуме BlaBlaCar один спрашивает такси на Дубровку; другой в пятницу вечером ищет попутчиков в Петушки (намек на повесть Венедикта Ерофеева «Москва — Петушки» про интеллектуального алкоголика). Все это можно добавить в ваш список ассоциаций. Возможно, именно фраза клиента или ее часть станут в будущем вашим слоганом.

Закрывайте боли и потребности клиентов

Люди тратят деньги не на вещь, а на решение проблемы, для которой они эту вещь приобретают. Человек покупает не детское кресло, а безопасность ребенка и свое спокойствие; не низкокалорийный йогурт, а ощущение легкости, хорошую фигуру и желание нравиться; не просто посудомойку, а время на маникюр и игры с ребенком. Изучите эти слабости и используйте их в ваших слоганах. Человек с первой секунды будет ощущать, что ваша компания понимает его, решает его проблемы и приближает к мечте.

Бренд молочных продуктов «Домик в деревне» использовал слоган «Хорошо иметь домик в деревне». Он построен сразу на нескольких ассоциациях аудитории:

• у бабушки в деревне раньше все было натуральное, а в городе – нет, поэтому я покупаю пользу и натуральность;
• мое детство прошло в деревне, мне там было хорошо, я хочу вернуть это ощущение и подарить его своим детям;
• давно хочется отвлечься от суеты города и жить ближе к природе, поэтому однажды мы купим дачу и обустроим ее, а пока помечтаем об идеальном домике в деревне.

Слоган компании Indesit «Мы работаем, вы отдыхаете» построен на стремлении человека переложить свои бытовые дела на кого-то другого. Все любят отдыхать, а еще больше любят отдыхать и смотреть, как за него работает кто-то другой. Покупая технику Indesit, человек покупает свои силы для того. чтобы заняться хобби, и свое время, чтобы пообщаться с семьей и друзьями.

Используйте языковую игру

Это доступный всем и неограниченный способ генерации идей. Под языковой игрой понимают намеренное использование неоднозначности языка. Слоганы известных брендов часто строятся на языковой игре, потому что они лучше воспринимаются в охватных рекламных кампаниях. Это могут быть одинаково звучащие или пишущиеся слова (омоформы, омофоны и омографы), выдуманные слова, искаженные пословицы, переделанные цитаты из книг и песен, комбинация русского и английского в одном слове или фразе и другие писательские приемы. Прелесть языковой игры в том, что ей владеют все люди, даже если не знают названий методов, которые они используют.

В слогане «Вольному — Volvo» обыгрывается народная поговорка «Вольному воля, спасенному рай» и созвучие слова «воля» названию бренда «Вольво».

Слоган чипсов Читос «Отмочитос в стиле Читос» использует выдуманное слово «отмочитос», которое получено из слова «отмочить» в смысле сделать что-то внезапное, необычное и созвучное окончание, которое рифмуется с названием бренда и дополнительно придает слогану налет крутизны и англоязычности, что любят подростки.

Слоган Jaguar построен по принципу языкового приема аллитерации – использования фонетики фразы. «Jaguar… Don’t dream, drive it» Несколько повторяющихся звуков «ррр» не только заставляют ухо зацепиться за звучание фразы, но также имитируют рев мотора автомобиля.

Ошибки в создании слоганов

Не создавайте слоган, чтобы зацепить чужую аудиторию. Если вы никогда не общались с молодежью или детьми, не старайтесь молодиться. Промахнетесь с тоном или лексикой – будете выглядеть нелепо и скорее оттолкнете аудиторию, а не привлечете ее.

Проверяйте локализацию слогана: как он может звучать или читаться на разных языках. Неожиданная ассоциация или аллитерация могут стать глобальной проблемой, как случилось с брендом питьевой воды Blue Water. Если вы произнесете название вслух, поймете, о чем речь. Схожее по звучанию русское слово оказалось противоположным идее чистоты и свежести питьевой воды.

Чтобы избежать таких проблем, слоганы рекламных брендов переводят для разных стран, адаптируя к звучанию и особенностям культуры. Так, оригинальный слоган Максдонадса I’m Lovin’ It перевели на русский как «Вот что я люблю». Но по ощущению англоязычная версия запомнилась людей больше ее перевода. В этом конкретном случае проблема оказалась не в сложности перевода языковой игры, а в звучности и емкости фразы на английском, что не удалось передать при переводе.

С переводом на другой язык слоганы компаний могут и выигрывать, например, приобретать дополнительный, более глубокий смысл из-за многозначности подобранного слова. Слоган L'Oréal Paris в оригинале звучит как «Because you're worth it», а в переводе – «Ведь вы этого достойны». Русский вариант выигрывает у оригинала, потому что наше «быть достойной» имеет более глубокий смысл, чем оригинальное «worth». Говоря проще, оригинал – «ты этого стоишь, детка», а перевод – «ты этого достойна».

Оценивайте уместность слогана. С появлением в жизни новых реалий, с обретением словами новых дополнительных значений даже классические слоганы могут обретать ненужные коннотации. Так, в 1925 году Владимир Маяковский создал культовый слоган Резинотреста: «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет». Спустя век этот слоган звучит вызывающе на грани фола из-за распространения дополнительно значения, которое приобрело слово «соска» применительно к женщине.

Современный пример – слоган крема от раздражений Бепантен: «Миллионы разных мам доверяют попки нам». В этой рекламе детского товара многие нашли неприличное второе дно, которое вряд ли было заложено намерено. Либо создатели увидели неуместную языковую игру, но подумали, что она недостаточно прозрачна и не будет распознана аудиторией. Откажитесь от замыленных слов. Вдохновляющие слова типа «истинный, магия, совершенство, самый лучший, качество люкс, уникальный, наслаждение, премиум, 5 звезд» потеряли свою силу и утратили часть смысла из-за слишком частого неоправданного использования.

Вывод

Слоган – это, простыми словами, краткая и емкая фраза, которая дополняет название компании и раскрывает ее суть для клиента. Слоган необходим для того, чтобы выделиться из толпы конкурентов и закрепиться в сознании потребителей. Слоган отличается от УТП (уникальное торговое предложение), которое описывает конкретное преимущество продукта или услуги, от миссии, которая описывает цель существования компании и ее влияние на мир, и от легенды бренда, которая рассказывает о возникновении бренда и помогает создать эмоциональную связь с потребителями.

Методы создания слогана включают мозговой штурм в команде творческих людей, анализ успешных и неуспешных слоганов конкурентов и тестирование на целевой аудитории для проверки его понятности и запоминаемости. Слоганы популярных брендов часто построены с использованием выразительных приемов языка: метафор, гибербол, аллитераций, языковой игры и других. Но даже самая яркая и интересная по звучанию фраза будет бессмысленной, если она не отражает сути компании. На первом месте – смысл, на втором – форма.

Создавая слоганы брендов, важно учитывать цели, ценности компании и характеристики целевой аудитории. Правильно сформулированный слоган может запомниться людям на года и стать вашей вечной бесплатной рекламой.

Придумайте слоган для вашей компании, который запомнится миллионам. Весь вы этого достойны!